Marcas en época de Pandemia. Marketing social y reputación ante los estragos del Coronavirus

Cualquiera que haya entrado en los últimos días en Twitter se habrá encontrado con no pocas fotos de lineales de supermercado vacíos y de carros de la compra rebosantes. Casi todas las fotos llegan desde Madrid, donde el cierre de colegios y centros educativos ha tenido un efecto llamada entre los consumidores, quienes se han lanzado a hacerse con grandes cantidades de comida y de papel higiénico para hacer despensa ante el potencial efecto que podría tener una cuarentena (y a pesar de los llamamientos a la calma). Y, aunque no pocos tuiteros publicaban también fotos de lineales llenos y ponían en contexto las fotos apocalípticas de supermercados vacíos, la foto del supermercado sin producto se convirtió en el símbolo del día.

En Madrid hay muchos supermercados y muchas marcas que los operan, pero las fotografías tendían a estar protagonizadas principalmente por una compañía. Las fotos no eran de supermercados vacíos y de colas para entrar: eran de supermercados Mercadona arrasados por hordas de consumidores.

Por tanto, Mercadona acabó entrando en las tendencias y también protagonizando tuits derivados. Había tuiteros que ante la situación comentaban que sus dueños se estaban haciendo de oro. Para la cadena de supermercados, al final, la situación se había vuelto complicada. Ellos poco podían hacer ante la situación. El efecto coronavirus les había impactado de lleno y sin que pudiesen controlar realmente qué implicaba para su marca.

La compañía acaba de presentar resultados, pero para el consumidor de información su nombre ha sido noticia por otra razón. Incluso, sus directivos acabaron haciendo un llamamiento a la calma, que recogieron los medios. Su máximo responsable, Juan Roig, reconoció que habían vivido “compras impulsivas” en Madrid y Vitoria y pidió a sus clientes calma. “Si algo agrava la situación es el miedo”, decía.

“Situaciones parecidas a esta crisis las ha vivido el sector nacional e internacional en el pasado y siempre ha habido productos suficientes para abastecer a todos los clientes, y actualmente también los tenemos. Mercadona es muy eficiente y el sector es muy eficiente. El abastecimiento está garantizado”.

Pero más allá del llamamiento a la calma y de tranquilizar a los consumidores (en mercados como el australiano algunas cadenas de supermercados han limitado el número de paquetes de papel higiénico que puedes comprar), la situación es un ejemplo perfecto del complicado papel que están asumiendo algunas compañías.

En la debacle del coronavirus, ellas son quienes están saliendo mejor paradas y quienes se están haciendo, de un modo o de otro, de oro con los efectos entre la sociedad del pánico a la enfermedad. Es una situación que en términos de reputación y de imagen de marca es muy complicada. Están ganando dinero y viendo un boom en las ventas, algo que no pueden evitar (y que, al fin y al cabo, les viene bien), pero también algo que no queda muy bien ante los consumidores.

Ninguna marca debería quedar como que se está ‘aprovechando’ del virus. De hecho, hacerlo es un golpe directo en la reputación. Es dispararse en el pie.

¡No te la juegues!

Hace unos días, en un chat personal de WhatsApp, una de las amigas participantes compartía un tanto asqueada una campaña de email marketing que acababa de recibir. Era de una compañía de comida a domicilio que se acaba de asentar en su ciudad. UberEats la ha estado persiguiendo con cupones y campañas en las últimas semanas para intentar convertirla en cliente, sin mucho éxito. La última campaña usaba el coronavirus. No era abierto, pero sí estaba implícito. El cupón se vinculaba a una campaña con “No te lo juegues” como eslogan.

Si la consumidora la compartió fue porque le pareció una mala iniciativa. No fue la única. Uber Eats ha protagonizado en los últimos días una cobertura informativa negativa por culpa de esa campaña. Los titulares hablan de “ética nula” y de hipocresía, algo que su imagen de marca ya no se podía permitir.

Cuando los consumidores compran

La situación de Uber Eats hubiese sido perfectamente prevenible. Hubiese sido tan fácil como no lanzar una campaña usando como palanca el temor al virus. Más compleja es la situación para aquellas compañías que están viendo como sus ventas suben y aparecen como “las beneficiadas del coronavirus” de un modo colateral.

La industria del cine, por ejemplo, está viéndose seriamente golpeada, cambiando fechas de estrenos de películas taquilleras que tenía previstas para estos días. No es lo que le ocurre a Netflix, que es uno de los nombres que aparecen habitualmente en las listas de las grandes beneficiadas. Si los consumidores se tienen que quedar en casa (o se sienten más seguros si lo hacen), las plataformas de VoD son las beneficiarias indirectas por este movimiento.

Lo mismo ocurre con aquellas compañías que fabrican productos de limpieza, especialmente aquellos que son antibacterias y lejía. Son quienes más están vendiendo y quienes están en una posición más positiva. La empresa de lejías Clorox fue una de las que no cayó en Wall Street estos días y la empresa reconoce a la prensa estadounidense que ha visto un boom de ventas, algo que ya habían visto antes con otras epidemias pero que en este caso se ha posicionado en la parte alta del espectro.

En este caso, las compañías deben ser capaces de dar respuesta a la creciente demanda, pero también deben hilar muy fino con cómo venden en estos días. Aunque el coronavirus es quien impulsa su negocio, no deben emplearlo como palanca para llegar a los consumidores si no quieren que esta inesperada campañas les explote en la cara.

Otros casos que nos han llamado la atención como VODAFONE y su comunicado de cesión de datos ilimitados para fomentar el teletrabajo, el de HEARST España ofreciendo acceso sus revistas online de forma gratuita para los momentos de ocio en casa, o conciertos en streaming gratis que han propuesto artistas como Alejandro Sanz #LaGiraSeQuedaEnCasa  Casos como el de la cadena de hoteles ROOM MATE de kike Sarasola cedidos al sistema sanitario para aliviar el colapso de hospitales, son ejemplos de marcas ágiles y comprometidas con una situación excepcional, que han sabido integrar la responsabilidad social en su estrategia.