Si quieres plantear una serie de estrategias encaminadas a aumentar las ventas consiguiendo mayor probabilidad de éxito para el equipo comercial, esto te interesa. Para empezar, conviene que sepas la diferencia entre un embudo de marketing y un embudo de ventas. 

Funnel de marketing vs. funnel de ventas

Lo primero que debes tener en cuenta es que hablamos de embudo o funnel para referirnos a distintas etapas o niveles que analizamos para alcanzar diferentes objetivos. Así que existen distintos tipos de embudos en función del departamento desde el que se analice o de los criterios con los que partimos. 

¿Qué es un funnel de ventas?

Un funnel comercial o de ventas es todo el proceso que sigue un departamento comercial desde que consigue una oportunidad de negocio (un lead cualificado) hasta que lo convierte en un cliente.

En este proceso hay muchas etapas: desde el primer contacto hasta el segundo contacto, llamadas… Y algo tan importante como es la cualificación de esa oportunidad de negocio (lead scoring): según las características del lead y su interacción con la empresa, el equipo comercial va cualificando la probabilidad de éxito de conseguir ese cliente o no.

Para alimentar la parte de arriba de los embudos comerciales, las empresas suelen trabajar un amplio abanico de acciones de marketing y publicidad. Desde campañas de llamadas comerciales hasta campañas de Adwords, Facebook Ads, alquiler o compra de base de datos para hacer campañas de emailing o inbound marketing, entre otros.

¿En qué se diferencia el funnel de ventas del funnel de conversión?

 Lo más habitual es que hablemos de funnel de conversión, pues es el concepto más genérico y engloba tanto al funnel de ventas (comercial) como al de marketing, y se refiere al proceso que sigue el usuario desde su primer contacto con la marca hasta la conversión final (la compra). 

Ahora bien, hay que tener en cuenta que el objetivo no es siempre la compra. A menudo puede ser la generación de leads, un requisito muy necesario para que los usuarios acaben convirtiéndose en clientes. Y es entonces cuando podemos ser más específicos y hablar de funnel de marketing.

¿Qué es un funnel de marketing?

Un funnel de marketing es el proceso que sigue un equipo de marketing desde que lanza una acción de marketing hasta que consigue una oportunidad de negocio.

En este momento se entrega el lead o contacto al departamento comercial. Esto significa que este es un funnel que está situado físicamente por encima del funnel comercial.

Cuando existe un funnel comercial, la oportunidad de negocio pasa por varios escalones más antes de llegar a la venta.

Así pues, aunque funnel de marketing y funnel de ventas no son lo mismo, se complementan muy bien.

  • Similitud: la característica común que tiene el funnel de marketing con el comercial es que para conseguir llenar la parte alta del funnel también se emplean un gran abanico de técnicas combinadas de marketing y de publicidad. 
  • Diferencia: en cambio, cuando solo dispones de un embudo comercial, el tipo de leads que te llegan no acaban de estar bien cualificados. Dependiendo del método que utilices, te pueden llegar en diferentes niveles de cualificación (leads muy dispuestos a comprar o leads menos dispuestos).

Una vez has hecho todas las acciones de publicidad y marketing para captar posibles oportunidades de negocio, el embudo de marketing te permite hacer procesos para cualificar esos leads, y clasificarlos en grupos de más a menos propensión para comprar nuestro servicio o producto. Esta información tiene un valor inestimable para nuestro equipo comercial.

Fases del embudo de marketing o marketing funnel

Dentro de cada embudo podemos diferenciar, a grandes rasgos, tres etapas del proceso:

  • Top of the funnel (TOFU)
  • Middle of the funnel (MOFU)
  • Bottom of the funnel (BOFU)

También podemos hablar del modelo AIDA (atracción, interés, decisión y acción) y de otros más complejos con fases más específicas. Pero sigamos con los términos mencionados:

TOFU

La parte más alta del funnel de marketing se refiere a una primera etapa de atracción, cuando los usuarios empiezan a considerar que necesitan hallar una solución a su problema o necesidad. Es en este periodo cuando el usuario busca información acerca de sus necesidades, pero aún no sabe nada sobre nuestros productos o servicios.

MOFU

En esta segunda fase el usuario ya ha tomado la decisión de que quiere el tipo de producto o servicio vinculado a nuestra marca para solucionar su problema. Sin embargo, debe valorar diversas opciones, incluyendo a la competencia, y analizar diversos factores antes de seguir avanzando. Esta etapa es clave para que el usuario se convierta en lead y, por tanto, en una oportunidad de negocio.

BOFU

Por último, en esta etapa, la parte más estrecha del embudo, los usuarios ya han pasado a leads cualificados que van madurando hasta que llega el momento de realizar la compra. Se habrán perdido muchos usuarios por el camino, pero eso quiere decir que ya sabemos quiénes están preparados para la conversión final. Es en este momento cuando las estrategias del equipo comercial pasan a la acción.

De modo que, al final del marketing funnel, lo que conseguimos es darle a nuestro equipo comercial una oportunidad de negocio mucho más madura o, dicho de otra manera, más preparada para comprar.

Ventajas del marketing funnel

Al realizar un seguimiento de la ruta que establecen los clientes en su respectivo ciclo de compra y medir los KPI de marketing que cada empresa defina, obtendremos la información necesaria para comprender cómo y por qué captamos clientes y cómo retenerlos. Ambas cuestiones suponen la base para el crecimiento de cualquier negocio.

Las principales ventajas de aplicar el marketing funnel adecuadamente son:

  • La primera ventaja es que el tipo de lead que recibe el equipo comercial es un lead muy cualificado, muy preparado para la venta y con el que el equipo comercial tendrá muy pocas dificultades para cerrar la operación. 
  • Como consecuencia de este primer elemento, los costes comerciales disminuyen. La efectividad de la venta crece y, por lo tanto, el coste que supone conseguir un cliente desde el punto de vista comercial disminuye. Es cierto que hay un coste de marketing adicional (puesto que hay que poner en marcha un nuevo funnel con el que antes no contabas), pero minimizas el coste comercial.
  • Todo este proceso de cualificación del lead se automatiza. Antes había que hacerlo de forma manual: cada comercial tenía que hacer el proceso de cualificación (telefónica o presencialmente). Este proceso es normalmente duro y desgastador para las empresas. En cambio, cuando creas un funnel de marketing, gran parte del proceso de cualificación (la parte más difícil) se hace de manera automatizada.
Finalmente, lo que consigues también con este tipo de embudo es que aunque al principio pueda haber un esfuerzo económico para llevarlo a cabo, desde un punto de vista más global consigues bajar los costes a nivel de captación de clientes. Lo que acabas consiguiendo es una fuente constante de nuevos clientes y de una forma mucho más sencilla.

Qué hacer para desarrollar un marketing funnel

Hay que tener una planificación estratégica que pueda ser medible y escalable y, sobre todo, que pueda generar una oportunidad de negocio.

Antes de empezar, entre otras cosas, deberás:

  • Saber quiénes son tus buyer personas: construye una base de datos en la que puedas segmentar los diferentes perfiles de tus “clientes ideales” y definir sus características más representativas.
  • Hacer un estudio de palabras clave para poder trabajar tu contenido de acuerdo con las búsquedas más relevantes en los buscadores.
  • Preparar tu página web para el proceso de conversión digital: desarrollo de botones de CTA (call to action), landing pages, inserción de contenido relacionado o sugerido, creación de ebooks, thank you pages, etc.
  • Monitorizar y hacer un adecuado seguimiento de tu página web y redes sociales: analiza cómo captas tráfico a la web y qué resultados obtienes una vez que los usuarios han visualizado tu contenido. Por ejemplo, con Google Analytics puedes medir variables tan importantes como la duración de las visitas, el número de páginas consultadas por sesión, el recorrido de los usuarios por la página antes de terminar la compra, medir un evento…

El proceso de lead nurturing

Una vez hemos hecho la atracción de tráfico a nuestra página web, empleamos técnicas de lead generation (captación de contactos a través de landing pages) para que esas “oportunidades” tengan nombre y apellidos y una cuenta de correo donde podernos dirigir.

Cuando ya tenemos esta base de datos clasificada por estos parámetros, la pasamos por el proceso lead nurturing (nutrición de leads) en el cual, poco a poco, la vamos cualificando. Cuando está suficientemente preparada, sí que será el momento de ser traspasada al equipo comercial.

¿Qué sucede tras el proceso de nutrición de leads?

Cualificar un lead para poderlo entregar al equipo comercial se hace a través de un proceso llamado “nutrición de leads”. Son toda una serie de acciones  de emailing con las cuales  vamos filtrando nuestros leads con el fin de detectar cuáles están realmente dispuestos a comprar. 

Al fin y al cabo, como hemos dicho, no son más que campañas de emailing, pero les llamamos campañas de nutrición porque son unas campañas de emailing repetitivas en las que consigues madurar el lead en el tiempo, y al final de todo este proceso te quedas solo con aquellos que realmente están preparados para comprar. De modo que es el mejor momento para pasarlo al equipo de ventas. 

Conseguimos, así, un lead de alto valor: está muy preparado porque nos conoce bien, está alineado con nuestros servicios y está interesado en ellos. De modo que existe una gran probabilidad de que acabe siendo nuestro cliente.

Flywheel: el nuevo concepto del marketing funnel

No podemos concluir sin antes mencionar lo que ahora se considera un nuevo modelo a la hora de estructurar las estrategias de ventas y conversión, elflywheel. 

Hemos ido explicando un proceso lineal que culmina con la venta, pero cuando alguien se convierte en cliente el trabajo no termina ahí. Después hay que desarrollar estrategias con objetivos tan cruciales como mantener a esos clientes leales y satisfechos, y que puedan recomendarnos y convertirse en prescriptores de la marca. Así, cuando un cliente recomienda un producto o servicio, se inicia el ciclo nuevamente.

De este modo, nos encontramos con un ciclo continuo en el que se retroalimentan cuatro fases:

  • Activate (atraer o activar) para generar conciencia e interés: se inicia el descubrimiento de los productos y servicios
  • Adopt (deseo o adoptar): es la etapa en la que identificamos a los clientes potenciales.
  • Adore (acción): se generan nuevos clientes y buscamos construir con ellos relaciones duraderas.
  • Advocate (defensor): fidelización de clientes; aportando una experiencia de compra que aporte un valor agregado conseguimos nuevos prescriptores de la marca.

Por tanto, si damos un paso más allá y avanzamos en el marketing funnel debemos considerar, más que un embudo, una rueda o “volante” que gira en bucle para invertir en un ciclo infinito de clientes. Esta figura vendría a sustituir a la tradicional representación del embudo para situar en su eje a los clientes. Así, focalizamos en el centro de todos los esfuerzos de marketing la satisfacción del cliente, que ahora, más que nunca, debe ser una prioridad. Si tienes alguna duda, estaré encantada de resolvétela en la sección de comentarios.

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