El eslogan, herramienta de marketing mucho más potente en idioma nativo.
Los eslóganes en español activan un 60% más de reacción neuronal en el consumidor
Un estudio de neuromarketing promovido por la Academia de la Publicidad confirma que el eslogan es una herramienta de marketing mucho más potente en idioma nativo.
El estudio analiza hasta qué punto influye el idioma para que un eslogan funcione mejor o peor. La investigación se ha hecho con 30 estudiantes bilingües de entre 18 y 23 años, de las universidades Nebrija y Autónoma de Madrid. Se ha medido la actividad neuronal inmediata de los estudiantes mientras veían eslóganes y anuncios de siete marcas conocidas.
Conclusiones
La principal conclusión del estudio es que el idioma español genera mayor reacción cerebral inmediata que otras lenguas no nativas (inglés y alemán). En las marcas multinacionales, el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera una respuesta neuronal un 65,5% mayor sobre el eslogan en inglés.
Cuando la traducción no es literal, la respuesta neuronal es un 75,6% superior sobre el inglés. En el caso de las empresas de bancos con traducción no literal, el porcentaje asciende al 84,5% sobre el inglés. Además, la respuesta neuronal de los estudiantes es similar con el eslogan en inglés y sin eslogan.
La actividad cerebral en alemán mantuvo la misma tendencia cuando presentaron anuncios y eslóganes de dos marcas de coches. Con la traducción literal del eslogan al español, se genera una respuesta neuronal inmediata un 92,1% superior que en alemán.
Para esta investigación, se han utilizado técnicas de neuromarketing para analizar cómo reacciona el cerebro. El componente P300, que mide la reacción inmediata del cerebro al recibir distintos estímulos, es significativamente mayor (entre un 60% y un 84,5%) en los eslóganes presentados en español frente a los presentados en inglés.
“Se trata de eficacia”
“La publicidad del eslogan no es cuestión de que quede bien o no, se trata de eficacia. Nosotros somos pro con la lengua que nos envuelve y nos hace sensibles a las emociones. Los obstáculos vienen de las estrategias de las multinacionales. Hay una prepotencia en los responsables de marketing de mantener su eslogan…”, indicó Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad.
La decisión de la traducción local no es decisión del creativo. Para Agustín Elbaile, «cumplimos órdenes. Se tendría que decir a las grandes multinacionales que cuestionen sus estrategias locales. En términos de comunicación, puedes actuar global, pero tienes que tener estrategias locales”.
En Talento Marketing Solutions abordamos cuestiones como esta en multitud de ocasiones con clientes que prefieren optar por una estrategia de naming en otro idioma no nativo sin mucho fundamento o solo basándose en aspectos muy subjetivos ( “queda mejor , “suena bien”, etc …) Es fundamental estudiar el mercado objetivo y en lo posible adaptar nuestra comunicación a una estrategia local , entendible por el usuario final y sacrificar imagen por eficacia.
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