Observatorio de la Publicidad. Corto plazo, flexibilidad y adaptación a los nuevos cambios en comunicación comercial

Por segundo año consecutivo, la Asociación Española de Anunciantes ha añadido a esta nueva edición del Observatorio de la Publicidad en España el análisis realizado por su Comité de Expertos y que en esta ocasión lleva el revelador título de «La inmersión en los cambios de la Comunicación Comercial».

Porque la comunicación sigue en cambio permanente mientras el mercado experimenta también una mudanza. No da tiempo a asumir una transformación tan rápida y constante y el avance de las herramientas tecnológicas nos llevará, en muchas ocasiones, a errar en la toma de decisiones o a improvisar. En definitiva, y como apuntaron los expertos durante la presentación, estamos abocados a «abrazar el caos». Por una parte existe una gran preocupación por la búsqueda a largo plazo, pero lo digital redefine el modelo tradicional hacia una comunicación comercial más cortoplacista.

Mientras tanto, el sector publicitario vive una «imperiosa necesidad de conocer, redefinir y adaptarse a un contexto cuyo día a día está marcado por las siguientes realidades: 

• • Alta rotación laboral y gran volatilidad en el mercado de la comunicación. El teletrabajo aporta aspectos positivos como la conciliación familiar al tiempo que frena la creatividad, aspecto más cultivado en el cara a cara o en el trabajo conjunto. Los proyectos, cada vez más complejos, amenazan en actual modelo de relación anunciante-agencia al requerir la participación de muchos más partners.
  • Regreso al marketing mix. El mercado publicitario digital gira hacia modelos clásicos y se genera una migración hacia los medios pagados.
  • Cambia el modelo de estrategia. Necesidad de encontrar respuestas en el corto plazo y con las metodologías actuales más ágiles. Las marcas definen acciones “partido a partido”.
  • Transformación digital  aún en proceso.  Los departamentos de marketing que se ven relegados por los de IT en decisiones directamente relacionadas con su área pero que requieren intervención tecnológica.

Más empresa y más negocio

Según la octava edición del Observatorio de la Publicidad, la industria publicitaria aumentó en un 17,2% su índice de cifra de negocio durante el año 2021 y continúa situándose por delante del sector Servicios. Así mismo,  el número total de empresas que se dedican a la publicidad ha crecido un 3,2%. El 92,2% de las compañías tiene menos de 20 empleados ( y el 7% no tiene asalariados).  Según la última actualización del INE – EPA, la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,22% bajando una décima con respecto al ejercicio anterior.

Otros datos económicos destacables son:

-El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 44.356. Respecto al dato que analiza la evolución de los últimos seis años, se ha producido un incremento de un 19,6% en la creación de empresas.

-Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran el 52,8% de las empresas publicitarias con 13.126 y 10.277, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor: Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.

-En cuanto al volumen de negocio (16.077 millones de euros) baja un -16,2%. La caída de los flujos monetarios en el ejercicio 2020, año pandémico, (último dato disponible) revela que las cifras de este ejercicio han sido las más bajas de los últimos cinco años.

Madrid y Cataluña concentran el 52,8% de las empresas publicitarias con 13.126 y 10.277, respectivamente

-“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,42% del tejido empresarial español, con 47.952 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (44.729) o  “industria de la alimentación” (25.108),  por ejemplo.

-Muchas de las compañías de nueva creación responden a un patrón de nuevos modelos de negocio que dan servicio a la industria con estructuras pequeñas y flexibles. Se trata de un sector joven con gran renovación e innovación. El 46,5% de las empresas publicitarias tienen menos de 3 años y casi el 30% de las actuales han nacido en 2020. Solo el 13,6% tienen más de 15 años de actividad en el sector.

-La cifra de negocio del sector publicitario asciende un 17,2% al subir en 2021 al marcador de 127,63 respecto al 108,91 de 2020 y registrar un incremento cercano al 7% con relación al índice global del sector Servicios.

El 46,5% de las empresas publicitarias tienen menos de 3 años y casi el 30% de las actuales han nacido en 2020

-En cuanto al estrato de asalariados, el 99,2% de las empresas publicitarias tienen menos de 20, y 7 de cada 10 empresas de publicidad en España no tienen asalariados.  Existe una mayoría de microempresas. Y, en general, en cuanto a la diferenciación por sexos, se mantiene la tendencia al incremento de presencia de mujeres en el sector.

-Sobre la situación salarial de las agencias creativas, el salario bruto total medio es de 50.700€, un 2,87% menos que en 2020. Y en cuanto a las agencias de medios, es de 58.600€, un 10,26% menos que dicho año.

-En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.482,2 millones de euros), habiendo crecido un 14,2% respecto al año anterior; le sigue televisión (1.776,2 M), que aumenta un 8,3%; radio (415,4M), con un positivo 10,8%; diarios (335,9M) y un 0,03%; exterior (289,6M) crece un 30,9%; revistas (120,1M), un 8,7%; cine (12,5M), un 30,2% y dominicales (9M) y un -26,8%.

-En la comparación alcance versus inversión, Televisión y Digital muestran un porcentaje de penetración o alcance mayor entre la población y, en consecuencia, son los que mayor parte de la inversión publicitaria reciben. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el medio Exterior, con una penetración de casi el 77% y tan solo el 4,54% de la inversión total que se realiza en medios controlados.

-En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa distribución y restauración (455,8 M €), seguido de finanzas (361,9 M €), servicios públicos y privados (341,8 M€), que ha protagonizado un incremento del 20,8%, y automoción (332,4 M€) habiendo pasado este último sector de la primera a la cuarta posición, perdiendo un 14,1%.

-Por lo que se refiere a los perfiles profesionales, se confirma que la “Cuarta Revolución Industrial” la protagonizan nativos con competencias digitales. Los perfiles más demandados son los especialistas en conversión web, en Inbound Marketing, en SEO y SEM, Community Manager, Social Media Manager, Chief Digital Officer, Product Manager, Trafficker Digital y Growth Hacker, entre otros.

-En el análisis del alumnado, en el curso 2021-2022 se ha producido un ligero descenso, del -1,1%, con un total de 29.253 alumnos. Marketing crece más que Publicidad y se incrementa en un 25,4% respecto al periodo 2017-2018. En cuanto a los alumnos egresados, se detectaron más de 5.000 graduados intentado acceder al mercado laboral durante 2022.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de marketing, publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios).  El estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, también ha colaborado el Comité de Expertos de la aea.